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低档烟市场调查报告

   日期:2009-05-06     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:753    评论:0    
核心提示:因为宏观经济发生较大变化,地区经济增速明显放缓,货币政策紧缩致使中小微型商家存活困境致使关、停商家增多,地区以整治三合一商家行动,致使搬迁、转产商家增多,两大外部环境原因致使低档烟消费群体流失较为明显。

  因为宏观经济发生较大变化,地区经济增速明显放缓,货币政策紧缩致使中小微型企业存活困境致使关、停企业增多,地区以整治三合一企业行动,致使搬迁、转产企业增多,两大外部环境原因致使低档烟消费群体流失较为明显。受美次贷危机及全球性经济减速、国家货币从紧政策等原因影响,地区经济运行在物价、工业生产、出口、资金投入、消费、人均现金收入和可支配收入等方面都发生变化,致使人口流动、重大工程、固定资产资金投入等都发生变化,对烟草消费需要结构、尤其是低档烟消费群体变化产生了肯定的影响,在对地区低档烟销售状况进行调查、统计、剖析的基础上;本文对低档烟烟草消费群体、影响消费趋势变化原因、低档烟烟草市场容量与低档烟品牌需要结构变化等方面对地区低档烟销售情及需要趋势进行调查剖析。

  第一部分:地区低档烟市场调查状况剖析

  为了知道低档烟消费群体的近况及市场供需状况,地区顾客经理在全市范围内选取不同年龄段消费者,不相同种类别、不同经营业态零售顾客进行抽样调查,并对顾客经理自己进行普查,依据这次调查结果显示低档烟市场需要主要呈现以下几个方面变化:

  烟草消费群体变化:①消费群体存在流失现象。在对顾客经理的调查中显示,92.11%的顾客经理觉得片区内消费群体存在流失现象。其中94.74%顾客经理觉得零售顾客附近厂房搬迁是导致消费群体流失的重要原因,76.32%顾客经理觉得消费群体流失是什么原因外来务工职员数目降低所引起,仅13.16%的顾客经理觉得零售顾客附近当地居民的迁移导致了消费群体的流失。

  ② 烟草购买消费者数目稍有变化。在对零售顾客的调查中显示,18.08%的零售顾客反映到店里购买烟草的消费者明显增加,而27.43%的零售顾客反映到店里购买烟草的消费者明显降低,觉得消费群体变化不大的零售顾客则占了54.49%。

  销售结构变化:①零售顾客烟草销售平均价格总体稍有上升。零售顾客的调查中显示,64.09%的零售顾客觉得地区平均销价格格变化不大,而28.68%的零售顾客觉得将来的平均销价格格有提高的趋势,仅7.23%的零售顾客觉得平均价格存在降低。具体来看,价格从P3提高至3P5和价格从3P5提高至5P7两个幅度最为明显。② 2007年2008年一季度各价位烟草消费对比。消费者调查中显示,07、08年消费烟草价位主要集中在10P12、12P20与20P30三个档次,但P3、3P5两价位烟草消费08年较07年有明显降低,5P7、7P10与10P12三价位烟草消费有所增加。

  低档烟消费变化:地区完成低档烟草销售量4236.9箱,同比去年降低11.92%,降低幅度较大。从调查中大家也明显感觉到低档烟销售明显受阻的趋势和重压。从本次调查结果显示低档烟消费主要有以下几个方面变化:

  ①低档烟草销售量降低。顾客经理调查中发现,地区 38片区中仅4个片区同比去年有所增长,其余34片区均呈现不同程度负增长现象。对于销售量降低是什么原因,57.89%顾客经理归结于消费者收入地变化,52.63%顾客经理觉得打工者数目的变化引起低档烟草销售量的降低,而42.11%顾客经理觉得适销对路的品牌少是导致低档烟草销售量降低的重要原因。

  ②零售顾客和消费者心目中低档烟草价格定位偏高。在关于零售顾客和消费者心目中低档烟草价位的调查中,零售顾客和消费者分别给予了不一样的回答。其中以3-5元/包分别获得大部分零售顾客和消费者的认可。零售顾客和消费者对低档烟草价位认识到偏高对低档烟草销售产生肯定障碍。

  从调查状况看,30%以上的消费者觉得3元以下为低档烟;有50%以上的消费者觉得5元以下为低档烟。伴随生活水平的提升,低档烟的定义,低档烟表示的价格也应不断提升。大家觉得,5元及以下应概念为低档烟。由于5元以下也只有2  5元如此一个非常小的范围。在全民收入在提高的同时,大家的低档烟定义也要不断提升,不断修改,以符合生活水平提升,物价上涨的实质。从地区的经济进步水平看,伴随生活水平的不断上升,带来消费结构的提高,很多顾客觉得3元档次的烟草都应归是低档烟行列。为了提升低档烟的销售量烟草商业企业和工业企业公司联合对3元档次烟草的控量,原期望消费者消费向2.5元档次的烟草进步,却得不到顾客认同,一些顾客则购买3.5元的牡丹或4元档的哈德门。从低档烟消费群体转移的趋势剖析,低档烟消费群体转移正呈向更高层次、多梯次化转移的方向。

  第二部分:地区低档烟销售状况剖析

  调查期间地区烟草销售量30831箱,比去年同期27536箱增长12%,完成低档烟4236.9箱,比去年同期4836.8降低12%,完成年度计划指标9200的46%。以下是2008年上半年与2007年上半年,低档烟草销售表:

  

低档烟市场调查报告

  从上表可以看出,在8种低档烟草品牌中,2元档的芙蓉、黄果树、红兰州与同期相比都有较大幅度的降低,调查期间芙蓉黄销售211.51箱,同比去年452.8箱降低53.29%;黄果树销售179.7箱,同比去年同期520.83箱降低65.5%、红兰州销售1039.11箱,同比去年同期1101.22箱,降低5.64%;2.5元档的低档烟软红梅、软红山茶销售量略有增长。从数据对比中大家发现一个趋势:2元档的低档烟正呈逐步蒌缩的趋势、而2.5元档的低档烟又由于品牌集中度高、进货渠道投放比率低而成为制约销售量增长的瓶颈。从去年同期低档烟15个规格集中到现在8个低档烟规格,品牌集中度的提升并没相应地带来低档烟销售的规模效应,从去年 多品牌、多规格的低档烟角逐格局下大多数单品牌的销售量却比今年少品牌角逐格局下的单品牌销售量要大这一事实,从侧面佐证了今年低档烟销售形式面临的严峻重压。

  剖析调查期间低档烟销售持续低迷是什么原因,除受宏观政策环境及我市经济发展势头等外部环境影响原因外,主要还存在以下几个方面问题和矛盾:

  低档烟进货渠道供需矛盾问题。用经营户的一句话来概括就是好卖的烟没,不好卖的烟不少。如:低档烟中的红雄狮、红梅顺等品牌,其有扎实的市场基础,稳定的消费群体,同时伴随消费需要的变化,烟草消费市场对这几个品牌的需要量正逐步增加。但受生产指标的影响,进货渠道提供出现供不应求的现象,从而引起供需矛盾。

  因为进货渠道紧张,其分配问题成为成为缓解烟草供需的难题。部分顾客经理在调查中提到,对待进货渠道紧俏的品牌,在分配上特别应该注意公正、公平。现实行的按顾客类别提供进货渠道并不可以完全解决紧俏进货渠道分配的公正公平问题,不少零售顾客对此提出质疑。

  低档烟烟草销售格局发生变化。伴随经济的进步,消费者消费水平的提升,消费能力的提高,使得低档烟草正慢慢的萎缩。现在只能靠兰州、雄狮、大前门、老品牌在保持低档烟草总的销售目的。低档烟草结构存在层次失衡、供大于求的问题。针对低档烟草问题,不少顾客经理同时提出了2元档品牌过多,而2.5元档次品牌过少,脱离了地区市场低档烟需要的实质。烟草工业企业在重组之后出现的一个明显举措就是整理品牌、提高结构,通过降低低档烟产量来增加中、高端烟产能,从而致使低档烟进货渠道紧张,特别是适销对路的低档烟进货渠道更难组织。现在地区市场的五大低档烟品牌,都是以2元档的低档烟为主,但伴随地区经济水平和消费变化等趋势影响,2元档的低档烟需要呈降低趋势,而2.5元档的低档烟品牌较少,进货渠道提供量也没办法有效的给予保证,低档烟的品牌结构与地区市场的消费趋势产生了肯定的矛盾,这对08年的低档烟销售产生了新的重压。

  消费群体流动性大,需要日趋复杂。地区流动人口多且复杂,消费者对烟草的需要,总是会带有各自的地方习惯和喜好,所以对烟草品牌和规格的需要是多方面的,导致市场需要不稳定,经营户对烟草的库存非常难把握住。地区外贸经济比较发达,国际国内商家往来不断,人流量也较集中。因为地区流动人口的复杂性,而烟草消费本身带有肯定的消费习惯和地方特点,因此,消费者对烟草品牌和规格的需要是多方面的。另外,不少零售顾客反映因为地区重点工程相继开工或完工、旧城改造开始或结束、专业街搬入或迁出、市场迁入或迁出等致使消费群体的增加或降低,各地区零售顾客面临的消费者流动性较大。同时,因为专卖烟草零售许可证中对于合理布局的适合放宽,且无证经营户的存在,致使地区内烟草零售店多,顾客反映角逐激烈,一旦重点工程完工、旧城改造结束等,顿时失去部分消费群体,烟草销售没办法达到预期水平。

  第三部分:地区低档烟销售面临问题及建议

  1、存在的问题和矛盾

  从地区经济运行态势及低档烟销售状况剖析,大家觉得在国家、行业及我市经济运行态势这一大环境下,地区后续仍将不可防止的面临着,主要经济指标增速比减缓,尤其是工业生产增速和出口增速两项指标的明显回落,显示地区经济运行仍将在本轮经济周期的调整阶段。调查期间地区烟草销售仍将面临企业用工降低、外来务工职员降低等致使的消费群体流失现象,经济学上的蝴蝶效应将会持续对我市经济进步带来负面影响。综合剖析地区下半年经济运行态势及消费需要变化、进货渠道供需状况,地区低档烟销售将面临以下制约原因:一是大规模的企业萎缩、关闭致使低档烟消费群体的流失;二是劳动者工资的增长和居民收入的增加带动消费能力的提高;三是低档烟适销品牌进货渠道提供不足。综合剖析这三大原因形成的具体缘由具体主要有以下二点:

  地区面临的经济环境影响原因

  原因1、企业生产本钱上升,而商品提价困难,致使企业缩减产量,企业生产处于不饱和状况。企业生产本钱增加,主要体目前三方面。一是国内需要不足、外贸订单降低;致使企业运营本钱增加;二是企业用工本钱增加。一方面,新《劳动合同法》推行使得企业招工难现象愈加突出,另一方面,职员工资福利增长等也致使企业用工本钱也有所增加。

  原因2、出口退税政策及人民币升值原因等制约外向型企业,某些行业大面积萎缩。出口退税政策调整对地区部分企业影响非常大,致使出口相当困难;另外,美元贬值压缩了以美元结汇的外贸生产企业的价值。如服饰行业,从订单到回笼资金整个过程大约需要3~6个月。美元贬值使企业面临接单即亏损、不接单即停产的窘境。另外,海外贸易保护主义抬头、商品出口限制必壁垒增多,对以外向型为主我地区企业带来了肯定的冲击。以上几方面原因对我市外向型企业导致较大影响,重点集中在拉链、服饰、制笔等行业。现在,已有部分企业谋求出口向内销转型。调查期间,地区规模以上工业企业中,纺织服饰业、文教体育用品制造业、塑料制品业、金属制品业出口交货值同比增幅分别比去年同期下滑11.3,10.1,43.6,33.8个百分点。

  原因3、中小微型企业筹资难、土地原因等软环境也制约地区企业进步;虽然国家宏观调控政策一再放松,银行贷款政策也向利好方面进步。但受经济危机致使的需要降低等原因,部分中小微型企业信心大为受挫,出现了有钱不敢借的状况。以前某些企业资金链紧张,向民间地下筹资加剧了部分中小微型企业的资金风险。特别对于资金投入大、订单少、周期长、收益低、招工难等部分行业企业,流动资金短缺,企业不能不借用于民间筹资,资金链紧张甚至断裂致使企业破产或重组。另外,土地等资源要点制约也使部分企业尤其是劳动密集型企业选择停工或搬迁至外地。去年同期1138家规模以上企业中,未开工企业7家,停产、注销或搬迁的企业16家,调查期间很多中小微型企业争取银行贷款能力有限,资金紧缺,受行业不景气又致使有钱不敢借的局面,停产在不断增多。

  消费需要弹性与进货渠道提供平衡的矛盾

  矛盾1、结构上移影响低档烟销售。消费需要的变化致使结构提高,低档烟品牌结构性矛盾突出和库存重压影响,致使低档烟销售进度整体偏慢。事实上低档烟滞销已经引发的多米诺骨牌效应和链式反应,成为不可忽略的问题,特别是对企业品牌策略将产生影响,从整体上看地区低档烟市场持续低迷已经是个不争的事实。依据统计局的数据,调查期间地区农民人均现金收入约为4534元,同比增长13.8%;城镇居民可支配收入9502元,同比增长17.9%;规模以上工业企业劳动者平均工资同比增长14.3%。伴随地区经济的进步,人民生活水平的提升,低档烟草的销售格局发生了重大的变化,主导地位的优势明显下滑。剖析影响地区低档烟的销售的缓慢的主要瓶颈与低档烟烟草消费层次上升有关,主要包含两方面:一是主动式上升;二是被动式上升。:主动式上升主如果指:生活水平上升、工资水平上涨、致使消费层次上移。长期以来,地区的低档烟的消费群体主要以农民及外来务工职员为主,这一大类群体总体工资的增长和居民收入的增加带动消费能力的提高和消费观念的变化,对低档烟的需要产生肯定影响,当低档烟适销品牌进货渠道提供不足或当品牌结构和提供发生变化的后,品牌没办法满足消费者的忠诚度和癖好性,消费者会直接采取用档次更高的相同种类品牌替代低档烟草。另一缘由是被动式上移就是品牌整理致使低档烟可选品牌降低,选择区间降低,低档烟品牌结构不可以完全满足消费者的需要,致使部分低档烟消费群体被动提高消费结构,改吸结构略高的烟草商品。

  矛盾2、低档烟供需结构性矛盾。烟草行业品牌进步呈现出品牌数目由多至少、品牌规模由小到大、品牌实力由弱成强的进步态势。在烟草品牌精简和整理过程中,税利水平较低的低档烟总是成为烟草生产企业第一整理的对象。低档烟的整理速度要远高于平均水平。在这部分被整理掉的低档烟中,大多数是地区性、在地方市场拥有肯定消费群体的品牌。因为原有品牌消费群体的消费习惯相对固,对新产品牌的同意需要肯定的时间,最后影响了消费者对低档烟的购买倾向、购买欲望和购买数目。

  矛盾3、烟草库存及批零差影响。调查前一季度低档烟常见增量提供、黄果树二度优惠活动。使零售户表现出空前的订购热情,导致库存骤增。而调查第一季度很多购进的低档烟,又受社会真实消费的影响,非常大一部分还滞留在零售户手中,低档烟的存销比明显偏高,这也直接致使下面几个月低档烟销售的库存重压增大。另一方面,零售户的经营目的就是盈利,而低档烟利薄,销慢,而中高端烟在资金的有效用率和回报率上相对高于低档烟,零售户对低档烟的销售缺少积极性。较低的毛利影响了零售户销售低档烟的积极性。现在,零售户经营不相同种类别的烟草存在较大毛利差异。特别是经营五类烟的毛利远低于其他类别的烟草,大多数五类烟的毛利仅为2~3元/条,致使烟草零售户销售低档烟的积极性不高,对低档烟的销量产生了肯定影响。因此,大家觉得本市零售户低档烟库存水平过高及低档烟本身利小薄收等原因成为制约地区低档烟销售的又一矛盾。

  2、有关手段及建议

  从地区经济运行形势剖析,低档烟销售量进度明显偏慢,后续低档烟销售任务十分艰巨,形势比较严峻。伴随地区经济进步,人民生活水平的提升,低档烟草的销售格局发生了重大的变化,主导地位的优势明显下滑。面对目前严峻的销售局势,大家需要对烟草市场深刻的调查研究和剖析,针对目前烟草销售市场存在的库存、供需、结构等矛盾和问题大家在后续低档烟销售中将努力采取以下几项手段来更好地促进低档烟的销售提高工作: 

  一是学会供需平衡、培育重点品牌;从市场调查状况看,低档烟的消费对象主如果外来务工职员和农村部分老年消费者,主要分布在经济条件相对落后的乡村、工业开发区和城乡结合部。为此,大家已对相应地区的零售顾客拓展调查,在政策允许的状况下单独设立了部份低档烟顾客类别,加强低档烟进货渠道提供,满足市场需要。依据市场调查状况所反映的品牌需要,结合各工业企业的进货渠道提供方案,有针对性地选择2元档的雄狮、前门、兰州和2.5元档的红梅顺、红金龙等五个品牌做为低档烟重点品牌,加强市场培育力度,持续扩大品牌上柜面,加大品牌宣传,努力提升品牌知名度和市场覆盖面。

  二是把脉市场需要、加大经营指导;因为低档烟的消费对象出处广泛,而大多数消费者对家乡烟一直维持着很大的偏好,故低档烟消费需要表现出非常大的地区差异性。为此,大家要直面消费需要,在加强培育低档烟重点品牌的同时,努力按消费需要组织适销进货渠道,尽力满足市场需要的差异性。针对现在零售顾客销售低档烟收益额较低的近况,一要进一步加大顾客交流,尽量得到顾客的理解与支持;二要进一步加大顾客指导,引导顾客对低档烟合理库存,尽可能降低断货现象发生;三是对消费者有针对性拓展低档烟重点培育品牌的宣传、优惠活动,以辅助零售顾客做好品牌营销工作。

  面对地区后续经济运态势存在的问题和矛盾,大家在尽力、尽责做好上述工作的同时将认真贯彻全省烟草销售工作会议和地市级烟草工作会议精神。以构建新型一体化互联网运行体系为基础,进一步健全互联网效率监控、强化内部管理和规范经营、进行重点品牌培育,有力推进地区烟草经济运行平稳、有序、健康进步。

 
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